经过2013年惨淡市场的“折磨”，茅台厂家一改倨傲的姿态，低身笼络经销商，希望通过构建新型的厂商关系，解除增长之困。若市场需求持续低迷，经销商看淡后市，那么茅台的后续发展将充满隐忧。不仅茅台在寻找转型之路，包括五粮液(行情 股吧 买卖点) 、水井坊(行情 股吧 买卖点)等整个高端白酒行业，都在试探各种脱困之道。有人分析此番行业调整将持续3~5年，而2014年的白酒市场将会更冷。

　　从2012年“谁降价就取缔谁”的疾言厉色，到2013年“与供应商朋友共勉”的和颜悦色，贵州茅台(行情 股吧 买卖点) (600519.SH)董事长袁仁国到底经历了一个怎样的心路历程？

　　经济增速放缓、国家限制“三公”消费、禁酒令等因素的轮番打击，高端白酒行业发展跌入从未有过的低谷，作为高端白酒代名词的茅台更是首当其冲，遭遇发展困境。经过一年惨淡市场的“折磨”，茅台厂家一改往年倨傲的姿态，低身笼络经销商，希望通过构建新型的厂商关系，解除增长之困。

　　其实，不仅茅台在寻找适应市场变化的转型之路，包括五粮液(000858.SZ)、泸州老窖(行情 股吧 买卖点) (000568.SZ)、汾酒(600809.SH)、水井坊(600779.SH)在内的整个高端白酒行业，也都在试探各种脱困之道。泸州老窖总裁张良认为，此番行业调整将持续3~5年，而2014年的白酒市场将会更冷。

　　对此，行业观察人士指出，企业要应对更加寒冷的冬天，除了营销体制的改革和创新，仍会持续2013年的“腰部”战略，即继续加码中端大众消费市场。

　　态度巨变

　　“2013年，由于世界经济持续低迷，宏观经济下行压力加大，白酒行业的经营环境发生了深刻变化，行业进入深度调整期。”袁仁国在2013年12月18日举办的茅台2013经销商大会上表示，“为了打造茅台绿色供应链升级版，希望与各位供应商朋友共勉。所谓绿色供应链，就是企业对供应商及上游、核心企业、分销商、零售商、消费者构成的链状结构形成有效的管理。”

　　随后，袁仁国还提出了“坚持质量第一，同舟共济”等六点建议。

　　这谦卑和蔼的态度，与2012年经销商大会上袁仁国的态度完全不同。彼时，袁仁国厉声告诫到场经销商，“(茅台)价格降下去影响的是经销商自己，吃亏最大的也是经销商。现在价格稳定不了，一定会影响春节的价格，如果春节价格稳定不了就会影响茅台来年全年的价格。所以，一定要沉着，一定要挺住，谁低就取缔谁，决不含糊！一旦发现情况，不管任何原因立刻取缔，所在大区域负责人也要降职、贬职处理。”

　　原来，2012年价格的下滑导致很多囤积茅台的经销商集中降价抛货，一度触碰到出厂价格。用茅台集团总经理刘自力的话讲，“一些经销商无视公司的各项规章制度，低价销售，蹿货现象严重，在价格体系的执行上急功近利，阳奉阴违，不按价格规定执行。”

　　据了解，袁仁国和刘自力所认为的“低”，是零售价不能低于1519元。“没有茅台的发展和支撑，就没有你们今天的成就，”刘自力对经销商提出警告，“一定不能做杀鸡取卵的蠢人。”

　　态度巨变的背后，正是市场形势的变化。原本供不应求的茅台酒，在当前形势下出现滞销，自然需要通过经销商打开更多的销售市场。该集团党委书记陈敏在2013年经销商大会上表示不会给经销商压任务、加压力，而是与经销商共同出谋划策，共同想办法稳定市场、开拓市场。

　　行业寒冬

　　茅台态度的转变，也是当前形势下的无奈之举。有数据统计显示，当前国内14家上市白酒企业2013年年初的总市值为5872.8亿元，到2013年12月17日，已经降为3382.45亿元，在不到一年的时间里，市值共蒸发掉2490.35亿元，逾四成。

　　另外，14家企业2012年实现营业总收入1054.6亿元，平均增长率为37.04%；实现归属于上市公司股东的净利润合计382.65亿元，平均增长率为57.83%。而2013年三季度，增幅则出现分化，14家酒企实现营业总收入784.3亿元，同比下降10.61%；实现归属于上市公司股东的净利润为279.58亿元，同比下降48.92%。其中仅有贵州茅台、青青稞酒(行情 股吧 买卖点) (002646.SZ)和伊力特(行情 股吧 买卖点) (600197.SH)3家企业的净利润同比增长，而其余10家企业的净利润出现下滑，酒鬼酒(行情 股吧 买卖点) 、沱牌舍得(行情 股吧 买卖点)和水井坊3家的降幅更是高达95.56%、97.06%和89.10%。

　　不仅如此，从产品单价来看，53度飞天茅台价格从高点的2300元/瓶降到如今的850~900元/瓶，五粮液价格也出现腰斩，水井坊、沱牌舍得、酒鬼酒、泸州老窖等高端产品则严重滞销。

　　对此，中国酒类流通协会副会长、秘书长刘员在中国网主办的“大国远见”财经峰会上表示，前几年发展完全是依赖于“三公”消费，在这种需求消失后，整个行业必须认真研究当前国家、社会和经济的发展阶段，调整产品结构和销售方式，“最大限度地满足社会消费需求，使我们回到一个理性、健康的发展轨道。”

　　作为应对之策，各企业不约而同地选择了“押宝”腰部产品，就是中低价位的产品，这也正是行业内专家所共同认为的“白酒消费应回归理性”。同时年轻消费者开始被白酒企业纳入主攻消费对象，低度酒、时尚白酒、小包装酒概念被炒热。五粮液高调推出五粮特曲精品、五粮特曲、五粮头曲新品，售价定为200~500元/瓶之间。

　　而茅台则将其原本售价为799 元/瓶的汉酱调整为399元/瓶，原本终端价格为658 元/瓶的仁酒调整到299 元/瓶，直接杀入中低档市场。此外，水井坊、汾酒、泸州老窖也纷纷推出售价在200~500元/瓶的产品，鏖战不已。其中，各品牌自然是看到了中端市场庞大的消费空间，同时，企业也希望通过增加大众消费来弥补高端需求的减少。

　　同时，各酒企业还纷纷加大了对销售模式调整的力度，纷纷开辟电商销售渠道。据了解，2013年以来，传统销售渠道遇阻，为此很多经销商手里库存严重，甚至发生为清库存不惜低价甩货的情况。在这个背景下，以酒仙网、京东商城为主的电商，受到了包括茅台、五粮液的关注。这些名酒也纷纷放下高姿态，登陆电商销售平台，茅台还建立了自己的电子商务团队。

　　2014年的挑战

　　2014年的白酒企业，将不可避免面临更加严峻的局面，谁能在困局中突围，谁就有可能引领一下黄金发展期。而茅台、五粮液作为高端白酒的代表，其调整趋势几乎就是整个白酒行业的发展方向。2013年12月18日，两家企业在同一天召开经销商大会，在对自身问题的认识、对行业趋势的把握及经营策略等方面，向外界传达出了一致的信息。

　　茅台、五粮液均表示，对于高端产品要采取按量稳价的政策，不会再向经销商强行压货，而是让市场发展作用，根据市场需求来供应主品的投放量，做到量价平衡。这就不难看出，2014年，高端白酒的控量稳价将会是主旋律。

　　而白酒行业深度调整的压力将从厂家传导到白酒经销商层级，分级、优化、明确经销商职责将是白酒行业未来几年的重要渠道策略。为此，五粮液提出分级管理经销商的理念，茅台提出优化经销商的理念，号召经销商要跟上行业和企业的改革步伐，提高自己的综合(行情 专区)竞争能力，“不换思想就换人”。

　　在深化改革、机制和体制创新方面，各企业也将继续探索。比如五粮液在总部成立市场部，在区域成立七大营销中心，并宣布在2014年一季度配套的七大子公司要全面投入运营，为满足消费者个性化定制需求的中心也将开始筹建。而茅台早已成立了20多家区域子公司，且个性化定制公司也已经宣告成立。

　　此外，盛初咨询副总经理李学成指出，白酒行业腰部大战在2014年将会硝烟四起，全国性名酒和区域强势品牌在终端的遭遇战将正式打响，全国性白酒必须要突破防线，才能引领未来的腰部品牌发展，区域白酒必须要严防死守才能坚守最后的阵地，这是一场遭遇战，没有侥幸，拼的就是实力、执行力和市场反应速度等综合竞争力。

　　袁仁国

　　贵州茅台酒股份有限公司董事长

　　1956年10月出生，籍贯贵州仁怀，中共党员，研究生学历， 高级经济师。1974年4月参加工作，曾任贵州茅台酒厂办公室主任、制酒车间主任、厂长助理、副厂长。1999年11月至2000年12月期间任贵州茅台酒股份有限公司总经理。2000年12月至今，任贵州茅台酒股份有限公司董事长，兼任中国贵州茅台酒厂有限责任公司副董事长、党委副书记、总经理，贵州茅台酒销售有限公司董事长。